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分析：從廣告監測數據看冰箱行業浮沉
作者：佚名 日期：2001-12-4 字體：[大] [中] [小]
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中國家電行業經歷了跳躍性的發展之后，近年市場增長幅度明顯放緩，家電廣告隨之處于萎縮狀態。家電業電視廣告在1999年達到42億時的行業廣告大戰仍然歷歷在目，好景不常在，伴隨著家電全行業的虧損，家電業廣告量就拾級而下，而且一年不如一年，讓人心寒。“覆巢之下，豈有完卵”，冰箱行業的廣告也無法幸免。
(一)行業增長緩慢，廣告投放萎縮
據央視調查咨詢中心(Central Viewer Survey & Consulting Center)對全國406個主要電視頻道的廣告監測所得，冰箱行業在1999年達到5.9億的最高點后，就掉頭向下，以每年30%左右的降幅減少，具體數據如下：
1999/2000/2001年冰箱電視廣告量比較 （表一）
單位：百萬元 1999年 2000年 減幅（%） 2000/1-9 2001/1-9 減幅（%）
廣告量 592 372 -37% 307 231 -24%
（以全國406個主要電視頻道作統計）
根據上述近兩年冰箱行業在電視媒體廣告投放額，結合其月度廣告量分布，來觀察2001年冰箱行業的電視廣告投放的規律，其主要呈下列幾大特點：
特點一、數據顯示，冰箱行業是季節性強的產品，廣告投放高峰集中5-6月。
特點二、全年廣告投放呈現明顯的最高峰和低谷(2月)。
特點三、與2000年相比，2001年的廣告量起伏平緩，顯示行業投廣告更為謹慎。
特點四、行業品牌減少。2001年，我們僅監測到30個冰箱品牌在電視屏幕亮相，比2000年的品牌個數減少了約25%。原因很簡單：由于國內家電生產能力遠遠超過市場需求，農村市場又沒有真正啟動，造成國內家電產品明顯供大于求。而冰箱相對是較為弱勢的產品，國內普及率又十分高，產品積壓當然十分普遍。大量積壓產品和競爭壓力不斷上升，最終導致了價格戰的爆發。在高強度的競爭環境，適者生存——要么企業消失，要么被兼并或被收購，失去自己的品牌。
面對全球技術革新浪潮的沖擊，技術上不占任何優勢和產品同質化嚴重一直是我們民族家電業的軟肋，如何擺脫這種的窘態呢？惟有提高產品的技術含量，提高新品的開發能力，才能避免“千軍萬馬闖獨木橋”的局面，在競爭中脫穎而出。
而對于目前行業產能大量過剩的問題，希望讓這些企業“死掉”，使資源得到優化整合，事情沒有這么簡單。現實上，由于各種利益主體的存在，“說”比“做”困難多了。為了讓這些企業生存和發展，選擇只有一個，就是為大品牌做的貼牌生產，賺取加工費。由于國內家電產業良好的產業配套和資源優勢，客觀造就了中國家電業良好的生態環境。在全球經濟一體化和社會分工越來越細化的今天，中國成為全球家電的制造中心不是太遙遠的事情。
(二)四大家族 — 互不相讓
據有關調查資料顯示：國內冰箱行業的四大家族，海爾、科龍(容聲)、美菱、新飛冰箱，無論是知名度，還是市場占有率，都占行業的半壁江山，主導著行業的發展方向。他們在廣告投放市場中的活動，當然成為關注的主題。
據我們的電視廣告監測數據，這四大家族中的成員，除海爾之外，今年1-9月的廣告量都有不同程度的下跌(見表二)。雖然四大家族的廣告量都減少，但由于行業整體廣告量也巨幅縮減，所以，他們在行業電視廣告中的總量比例不降反升，從2000年的44%上升到今年的48%。今年電視屏幕的行業廣告“聲音”雖然小了，但平靜下面存在著“暗流”。某些品牌利用今年比較清靜的媒介環境，大張旗鼓，如：西門子冰箱，廣告量就從去年同期的15百萬元，漲到41百萬元。三星冰箱，由去年同期的50多萬元，上升到今年的700多萬元。而去年風頭強勁的伊萊克斯冰箱，經歷了去年鋪天蓋地的廣告轟炸后和新聞操作后，今年回歸平靜，廣告量減少了一倍多。實際上，去年伊萊克斯冰箱剛剛冒頭，所有的廣告全部投入在公司形象廣告上，最短的時間內提供公司的品牌知名度；而今年，它的媒介策略已經轉移到產品的推廣—“智冷雙全電腦溫控冰箱”。
2001年1-9月冰箱行業電視廣告投放前五位品牌對比表 （表二）
百萬元 一 二 三 四 五
品牌 西門子 海爾 新飛 伊萊克斯 美菱
2001年1-9月 41 31 30 21 17
2000年1-9月 15 29 41 49 30
讓我們也看看行業新兵的表現。這些新兵們原都是某一家電產品的翹楚，幾乎都是通過OEM方式進入冰箱業。以這種方式切入冰箱行業，可以說是成本最低，退出也是較快的方式。所以這些新兵在他們冰箱產品成長發展過程中，會密切留意產品的市場表現。如果發現該產品沒有取得預期的效果，該企業就會很快地停掉所有的廣告投資，所以每年我們都會看到消失的品牌。我們從廣告量的角度來分析，這些新兵們今年的信心和市場的表現似乎不是太好。TCL冰箱的廣告量從去年的近15百萬元，減少到今年的28萬元，有點象“支持不住”的樣子。而康佳，雖然今年的廣告量還有5百萬元，但它的市場表現也不怎么樣。而今年大肆宣傳進入冰箱行業的海信，砸下了近7百萬元的廣告。效果如何，留待市場來檢驗吧。
(三)新品 — 撬動市場的武器
俗話說：只有“沒有需求的產品”，不會有“沒有需求的市場”。為了生存和發展，冰箱行業巨頭以新品打造競爭優勢是不遺余力，而且市場新品是層出不窮。他們都希望通過新品的推出來刺激消費者的購買欲望，在競爭中走出一片天空。
據我們的統計數據顯示：在今年1-9月的廣告量中，共推出43個新產品，占今年所有產品(以有投放電視廣告的產品數目為基準)的42%，而新品的廣告量占總體總量的比例更達到65%。以海爾和新飛為例：海爾冰箱，今年共推出新品8個，占其總產品數目的57%，體現了海爾強大的科研開發能力。而新飛冰箱，今年共推出新品5個，占其總產品數目的41%。同時，海爾冰箱與新飛冰箱在新品的電視廣告投入，分別占總投放的74%和76%。
同時，由于近年新技術的興起和以人為本的理念流行，冰箱行業的新品名字都紛紛與電腦化、數字化、節能、環保或者個性化沾上邊，確實讓人眼花繚亂。而且這些新產品幾乎占該品牌今年廣告投入的60%-85%，成為企業開辟疆土的絕對主力。如：西門子E智冰箱占80%，海爾太空王全頻冰箱(64%)；新飛數碼神鷹冰箱(75%)；伊萊克斯智冷雙全電腦溫控冰箱(85%)。
不過，與產商的宣傳熱情相比，消費者的購買熱度還是沒有提起來。由于這些新品都運用了新技術，所以在價格比方面，都比普通的冰箱貴許多。目前來看，一般的消費者，對這些新的科技產品，只能感受和體驗他們而已。讓消費者掏錢購買，他們更多是追求冰箱的一些基本的功能，如：保鮮效果、制冷能力、款式和價格。不過，隨著技術的成熟和普及，最終走進尋常百姓家。
(四) 洋品牌大戰上海灘
從地區來分析，今年1-9月的電視廣告量最多的省市，與2000年同期的完全相同，只是排位稍微調動了一下，揭示了目前市場的熱點還是集中在大城市。上海市仍然是廣告量最多的地區，廣告量達27百萬元(見表三)。在今年前5位地區中，浙江地區，由于“華日冰箱”和“西冷冰箱”廣告量的減少，廣告量的下跌最為厲害。而廣東和江蘇地區是全國僅有廣告量上升的地區。
2001年1-9月冰箱行業電視廣告投放區域前五位 （表三）
一 二 三 四 五
百萬元 上海地區 廣東地區 北京地區 江蘇地區 浙江地區
2001年1-9月 27 11.4 11.1 9.3 8.7
2000年1-9月 31 11.0 18 9 20
增減量（百萬元） -4 +0.4 -7.9 +0.3 -11.3
上海地區，盡顯十里洋場的氣派，成為各家洋品牌的必爭之地。西門子、伊萊克斯、夏普、三星、LG等外資品牌，在上海的投放量達16百萬元，占上海總量近60%。究其中原因與上海人崇尚外資品牌，而且當地沒有一個強有力的地區競爭者有關。這些條件為“外來者”提供了良好的市場機會。廣東省和江蘇省，因分別有“海爾太空王全頻”和“新飛數碼神鷹”的大量廣告投入，令這兩個省份今年的廣告量不降反升。兩個產品在兩地的投入幾乎占當地廣告總量的30%強。同時，“海爾太空王全頻”和“新飛數碼神鷹”在廣東和江蘇的廣告量，是他們全國各地中廣告投入最高的區域，其營銷策略是顯而易見的。
從媒體選擇的角度來看，冰箱行業與其他家電行業的媒體投放策略，有著許多的相同的共性：“中央電視臺是冰箱廣告投放最多的媒體”。今年1-9月，中央臺冰箱廣告量已經達1.08億元，占全國投放量的45%，比去年的41.6%略有上升。而且，在冰箱行業中，還有一點與其他家電產品不同的是：無論是國內的“四大家族”，還是行業的“新兵”，或者是“洋品牌”，對中央臺似乎“全情投入”。他們在中央臺的電視投放量，往往占該產品(品牌)的總廣告量的50%，如：西門子E智冰箱，在中央臺投了33百萬元；LG鮮鮮多酷靈冰箱，投放了4.5百萬元；洋冰箱品牌對中央臺的格外喜愛，在家電行業中是比較少見的。
入世的大門已經打開了，對于我們民族家電業，是機會，也是挑戰。將來，行業的競爭已不存在“土洋之爭”，而是技術與服務的競爭。隨著洋品牌的本土化進程的不斷完善，他們的技術優勢將更為突顯。目前的競爭格局只是暫時的，從近期有報道說，某國際家電巨頭已重返中國市場的事實說明了，我們的家電市場還是充滿著變數。
備注：
1. 以上監測數據是對全國406個主要頻道的監測所得。
2. 廣告費用的統計根據各電視臺和報刊的公開價格計算，不考慮折扣與竟投。
3. 央視調查咨詢中心擁有對上述數據的最終解釋權。